正島電器

二、找準(zhǔn)發(fā)展方向

????家電代理商要制定新時(shí)期的生存發(fā)展戰(zhàn)略，必須對(duì)自己未來(lái)的生存發(fā)展空間、發(fā)展方向有一個(gè)深入的思考。

????面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，各地家電代理商正積極探索新的發(fā)展方向，有的嘗試學(xué)習(xí)國(guó)美、蘇寧建立區(qū)域性、地區(qū)性家電連鎖企業(yè)，介入零售行業(yè)；有的利用自己已形成的資金能力、信貸能力和物流服務(wù)能力，成為了國(guó)美、蘇寧等大連鎖的供貨商；還有的縮小規(guī)模、降低成本，將業(yè)務(wù)局限于工程機(jī)和維修業(yè)務(wù)等待時(shí)機(jī)；更多地選擇了轉(zhuǎn)行退出家電流通行業(yè)。

????實(shí)際上，無(wú)論從制造商的角度，還是從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家家電流通渠道的發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)的家電代理商仍然具有巨大的生存和發(fā)展空間。

????1、向家電制造企業(yè)要空間、要利潤(rùn)。

????我們看到隨著家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始走向“零售升級(jí)之路”后，對(duì)毛利、費(fèi)用的要求越來(lái)越高，使得各制造企業(yè)不堪重負(fù)，紛紛揭竿而起開(kāi)始自建網(wǎng)絡(luò)。但自建網(wǎng)絡(luò)也不是一件容易的事，在專(zhuān)業(yè)化分工越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代，走自建網(wǎng)絡(luò)之路，實(shí)際上是制造企業(yè)一種無(wú)奈的選擇，許多制造企業(yè)進(jìn)行過(guò)這種嘗試，最終卻是無(wú)果而終。

????我們也看到，隨著三、四級(jí)家電市場(chǎng)的成熟，各制造企業(yè)為了搶占三、四級(jí)家電市場(chǎng)，紛紛招兵買(mǎi)馬、擴(kuò)建隊(duì)伍。但隨著管理鏈條越來(lái)越長(zhǎng)、管理效率越來(lái)越低、管理成本越來(lái)越高，對(duì)于處于微利時(shí)代的家電制造企業(yè)，如何有效地開(kāi)拓三、四級(jí)市場(chǎng)也是一件希望并痛苦著的事情。一些雄心勃勃率先大規(guī)模進(jìn)軍三、四級(jí)市場(chǎng)的家電老總，最終因成本太高、效果不明顯而“下課”。

????再加上隨著三、四級(jí)家電市場(chǎng)的成熟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)制造企業(yè)的物流配送、維修技術(shù)支持、配件供應(yīng)要求也越來(lái)越高，有時(shí)因一個(gè)小配件不能及時(shí)到位，而釀成較大的負(fù)面影響，如果讓每個(gè)中心都備齊所有配件這又是一個(gè)巨大的投資。

????以我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的科龍為例，對(duì)于一個(gè)內(nèi)陸中等省級(jí)市場(chǎng)，需要配備一個(gè)分公司總經(jīng)理、十幾個(gè)地區(qū)經(jīng)理、幾十個(gè)縣區(qū)經(jīng)理，再加上推廣經(jīng)理、零售經(jīng)理、售后、物流、財(cái)務(wù)人員等要上百人。地區(qū)經(jīng)理、縣區(qū)經(jīng)理剛開(kāi)始一個(gè)月三千元的收入、費(fèi)用和在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)工作的同學(xué)比，是相當(dāng)高的，十分滿意也十分賣(mài)力，可時(shí)間一久，他們就會(huì)和同企業(yè)的人比，要按沿海發(fā)達(dá)地區(qū)大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)月幾千元的費(fèi)用工資已激發(fā)不起他們的熱情，每年一個(gè)分公司的人員費(fèi)用就要近千萬(wàn)。一個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)老總管三十幾個(gè)分公司總經(jīng)理還管得過(guò)來(lái)，但要管理幾百個(gè)地區(qū)經(jīng)理、幾千個(gè)縣區(qū)經(jīng)理那幾乎不可能。顧雛軍曾要求我和冰箱總監(jiān)管理到地區(qū)經(jīng)理，別談管理就是一個(gè)個(gè)打電話，幾百個(gè)地區(qū)經(jīng)理也要200多個(gè)小時(shí)。

????面對(duì)費(fèi)用越來(lái)越高、效率越來(lái)越低的問(wèn)題，一些企業(yè)如科龍、海爾、海信先后嘗試整合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)減少人員、降低費(fèi)用滿足三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓的需求。但從目前情況看，運(yùn)行并不理想。這里一方面是專(zhuān)業(yè)化分工的客觀現(xiàn)實(shí)，另一方面是家電營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售人員的要求比目前已實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的快速流轉(zhuǎn)的日用品的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜。快速日用品由于產(chǎn)品簡(jiǎn)單，縣區(qū)銷(xiāo)售人員巡訪市場(chǎng)的任務(wù)主要是補(bǔ)貨、理貨、對(duì)帳、收款等工作；而家電產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、銷(xiāo)售政策又各不相同，銷(xiāo)售季節(jié)、節(jié)奏要求也不一樣，一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理要懂冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、小家電各品類(lèi)產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)，熟悉上千個(gè)產(chǎn)品和銷(xiāo)售政策，沒(méi)有三年、五年是不可能的。何況當(dāng)他能熟練地操作這么多品類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他已經(jīng)可以擔(dān)任單品類(lèi)的省區(qū)總經(jīng)理了，不是目前縣區(qū)經(jīng)理以二千元可以留住的，這正是現(xiàn)代家電代理商的生存和發(fā)展空間。

????幾年前，臺(tái)灣家電、IT流通渠道開(kāi)始發(fā)展連鎖大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，臺(tái)灣當(dāng)時(shí)的家電、IT批發(fā)商臺(tái)灣聯(lián)強(qiáng)集團(tuán)也面臨同樣的戰(zhàn)略選擇：是向下發(fā)展成為家電連鎖企業(yè)，還是做一個(gè)現(xiàn)代家電代理商。經(jīng)過(guò)分析他們認(rèn)為在新的條件下，家電代理商仍然有巨大的發(fā)展前景，各地小型的家電零售企業(yè)和世界各地家電制造企業(yè)對(duì)現(xiàn)代家電代理商，有著迫切的需求。因此，他們果斷決策不和下游網(wǎng)絡(luò)搶飯吃，堅(jiān)定地走現(xiàn)代家電代理商的發(fā)展之路。

????首先，他們花心力、下功夫培養(yǎng)建立了一支水平完全可以與制造企業(yè)相比的高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。由于是臺(tái)灣本土企業(yè)的隊(duì)伍，相對(duì)于歐美、日本等國(guó)際大公司的派出人員的工資、費(fèi)用要低很多，而且，由于管理層級(jí)較少，效率要比國(guó)際企業(yè)在臺(tái)灣自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍高許多，并且作為代理商可以在一支冰箱、空調(diào)、電腦、洗衣機(jī)等專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍上放上去、高、中、低、國(guó)際、國(guó)內(nèi)幾個(gè)品牌，費(fèi)用自然降低。

????其次，花巨資建立一個(gè)覆蓋下屬所有經(jīng)銷(xiāo)商的電子信息系統(tǒng)，花巨資建立一個(gè)現(xiàn)代的物流倉(cāng)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)輸隊(duì)伍和技術(shù)維修支持中心，保證在臺(tái)灣范圍內(nèi)任何貨物，配件需要都可以在4小時(shí)內(nèi)保證供應(yīng)，人員、配件、費(fèi)用大大降低。

????在聯(lián)強(qiáng)建立自己作為一個(gè)現(xiàn)代家電代理商的運(yùn)作平臺(tái)的時(shí)候，許多國(guó)際品牌如IBM、松下、東芝、惠普紛紛離他而去，尋找直營(yíng)商、大連鎖等其他渠道直接操作。]等聯(lián)強(qiáng)將運(yùn)作平臺(tái)打造完成后，這些制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)將品牌產(chǎn)品在臺(tái)灣的銷(xiāo)售渠道、物流、維修、配件交給聯(lián)強(qiáng)總代理，要比他們自己運(yùn)作效率要高很多倍，費(fèi)用低許多。結(jié)果他們又紛紛主動(dòng)找聯(lián)強(qiáng)做他們?cè)谂_(tái)灣的總代理，自己僅僅在臺(tái)灣保留一個(gè)辦事處，協(xié)調(diào)聯(lián)強(qiáng)與總部的溝通?，F(xiàn)在聯(lián)強(qiáng)已發(fā)展成臺(tái)灣最大的家電、IT、通訊等產(chǎn)品的代理商，而且在臺(tái)灣上市。臺(tái)灣聯(lián)強(qiáng)的發(fā)展道路值得中國(guó)家電代理商借鑒。

2、向下游經(jīng)銷(xiāo)商要發(fā)展空間、要利潤(rùn)。

????現(xiàn)代家電代理商向下游經(jīng)銷(xiāo)商要發(fā)展空間、要利潤(rùn)，不是自己開(kāi)零售賣(mài)場(chǎng)與他們搶飯吃，而是將下游零售商聯(lián)合起來(lái)，將他們看作自己的家電零售企業(yè)，和他們共同解決單個(gè)分散的家電零售企業(yè)在與家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中解決不了的規(guī)模問(wèn)題、品牌宣傳問(wèn)題、金融信貸問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)水平等問(wèn)題，充分發(fā)揮代理商與個(gè)體零售商貼近市場(chǎng)、體制靈活、服務(wù)周到、管理效率高的優(yōu)勢(shì)，形成中國(guó)家電市場(chǎng)7-11的連鎖模式，形成與家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

????目前大型連鎖家電企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在大、專(zhuān)、全、低、強(qiáng)五個(gè)方面：

????大——一是指賣(mài)場(chǎng)面積大，動(dòng)則幾千平方米到上萬(wàn)平方米；二是指企業(yè)規(guī)模大，全國(guó)連鎖企業(yè)有上千家門(mén)店，給消費(fèi)者一種安全感；

????專(zhuān)——指專(zhuān)業(yè)做家電，有別于沃爾瑪?shù)绕渌B鎖超市的家電部，給消費(fèi)者一種專(zhuān)業(yè)化的信任感；

????全——是指品種全、品牌全，凡是帶“電”的家用品全部經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)上的高、中、低檔各種品牌應(yīng)有盡有，給消費(fèi)者一站式購(gòu)物的便利，同時(shí)也免去了消費(fèi)者往返不同商場(chǎng)、比較不同品牌的麻煩；

????低——價(jià)格低，通常宣稱(chēng)全市最低價(jià)；

????強(qiáng)——廣告宣傳強(qiáng)，每周在地方強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙投入整版的大幅促銷(xiāo)廣告。

????這些都是單個(gè)分散的家電零售商場(chǎng)難以做到的，因此，大型家電連鎖企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所向披靡，大賣(mài)場(chǎng)所到之處，傳統(tǒng)的家電零售商場(chǎng)望風(fēng)而倒。

????但如果仔細(xì)觀察分析一下家電消費(fèi)群體，以及大型家電連鎖企業(yè)的五個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大型家電連鎖企業(yè)的有些優(yōu)勢(shì)目前已經(jīng)不存在了。如價(jià)格優(yōu)勢(shì)，隨著大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)越開(kāi)越多、裝修越來(lái)越豪華、毛利的要求已開(kāi)始逐步攀升，管理上已沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。相反而單個(gè)零售商場(chǎng)由于企業(yè)小、效率高、成本更低。大型家電連鎖企業(yè)的另外一些優(yōu)勢(shì)如“大和全”，對(duì)中高收入的消費(fèi)群體并沒(méi)有吸引力，反而是一個(gè)負(fù)擔(dān)。中高收入的消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間為買(mǎi)一臺(tái)冰箱、空調(diào)或洗衣機(jī)比完所有品牌所有款式，更為不會(huì)為促銷(xiāo)去擠著排隊(duì)，他們只想在信譽(yù)可靠的商場(chǎng)以合理的價(jià)格買(mǎi)到自己中意的品牌產(chǎn)品，得到比較周到、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

????現(xiàn)代家電代理商完全可以發(fā)揮單個(gè)家電零售企業(yè)人員更專(zhuān)業(yè)，服務(wù)更周到、及時(shí)，同顧客建立緊密的長(zhǎng)期關(guān)系更容易等優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)7-11、麥當(dāng)勞的加盟連鎖的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出一種針對(duì)中高層消費(fèi)者的需求的，既有別于國(guó)美、蘇寧等大連鎖賣(mài)場(chǎng)，又不同于單個(gè)、分散、不規(guī)范的傳統(tǒng)家電零售買(mǎi)場(chǎng)的新的家電加盟連鎖的新模式。這種新的家電業(yè)態(tài)的市場(chǎng)需求是客觀存在的，關(guān)鍵是傳統(tǒng)的家電代理商必須適應(yīng)新時(shí)期對(duì)家電代理商的新的要求，轉(zhuǎn)變思想、強(qiáng)化學(xué)習(xí)，培養(yǎng)出現(xiàn)代家電代理商所必需綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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